文 | 观潮新消费(ID:TideSight),作者 | 王吨吨,编辑 | 紫苏

“好的行业内里你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业内里做第一名强。”元气森林首创人唐彬森曾示意。

毫无疑问,“水”是一门好生意,元气森林最新一轮估值已达60亿美元。这个确立仅5年的新品牌,一最先就对标适口可乐,以挑战者的姿态在万亿饮料赛道上掀起0糖0卡0脂的怒潮,重新界说着“气泡水”。

可唐彬森并不止步元气森林,他也不知足爆款网红的标签。

元气森林在前,挑战者资源在后。观潮新消费据公然资料不完全统计,唐彬森7年来,通过元气森林和挑战者资源“一明一暗”在新消费领域已举行了137笔投资。除了试图通过品类扩张来维系高增进,更多也是其消费观的延展。

田园主义、北海牧场、外星人电解质水等等,唐彬森正将“爆红逻辑”不停复制在其他品牌上。虽然前段时间营销翻车遭到消费者质疑,但唐彬森仍有条不紊的隐秘结构着“元气帝国”。无糖饮料是元气森林的起点,但不是唐彬森的终点。

01 7年,唐彬森脱手137次

近半年来,元气森林结构的速率在加速,唐彬森的野心也已初显眉目。

观潮新消费注重到,围绕轻食饮品,元气森林3个月完成了5笔对外投资。投资金额不太多,但占股不少。

2020年12月,元气森林入股山鬼鸡汤、田园主义两家公司,划分持股80%、20%;停止到现在,元气森林2021年投资碧山啤酒、观云白酒、NeverCoffee三家公司,划分持股25%、25.8%、51%。

纵观元气森林与其被投企业的股权关系,其持股比例均跨越20%,这并不是简朴意义上的战略投资。不难看出,元气森林并不只是想单一做气泡水,轻食、咖啡、酒类或将是后续赛道重点发力结构的偏向。

值得一提的是,早在2015年11月,唐彬森就以天使投资人身份投资观云白酒500万元人民币,后者还划分获挑战者资源和元气森林两轮注资,总融资金额过亿。

据公然数据显示,观云白酒实控人陈振宇持股45.61%,外面上其为公司最大股东,但元气森林、挑战者资源及其私募基金持股比例近52%,再加上数亿元的投资金额,唐彬森对酒赛道的重视可见一斑。

唐彬森一手缔造着400亿元的元气森林帝国,另一手依附挑战者资源同样在大消费领域结构。

唐彬森背后的挑战者资源多年来一直低调结构包罗食物饮料、生涯服务、宠物、医疗、文化娱乐、科技智能、金融等多个细分消费赛道,随着元气森林的火爆,挑战者资源逐渐浮出水面。

观潮新消费据公然数据不完全统计,从2014年确立至今,挑战者资源围绕大消费领域已完成132笔投资。

在消费赛道中,挑战者资源重点押注食物饮料、文化娱乐行业。住手现在,两个领域划分完成28、53笔投资。其中,对食物饮料、文化娱乐类等9个项目举行两轮连投。被投企业中包罗拉面说、熊猫精酿、观云白酒、王小卤等最近几年崛起的新品牌。

整体来看,挑战者资源偏好投资A轮及A轮之前的早期项目,早期融资项目约占总投资项目的50%。同时,早期融资项目中独投项目居多。有点像试验田,也颇有“养成系投资”的气概。

挑战者资源合资人周华曾示意,挑战者资源之以是注重早期投资,是由于善于掌握消费品的趋势。

很显著可以看到,2017年,挑战者资源着手结构饮品、白酒、精酿啤酒赛道;2018年最先向新餐饮门店赛道发力,还先后在各大网红零食赛道占位。同时,挑战者资源也向洗护、宠物用品、家居用品等消费领域扩展结构。

总的来看,从去年至今,元气森林和挑战者资源都在紧锣密鼓地结构食物饮料赛道,投资频速率快,涉及细分领域广。被投企业基本都是年轻人关注的吃吃喝喝类项目,康健、低脂是要害词。

更有意思的是,元气森林最近投资的NeverCoffee、山鬼、观云,这些项目的中早期融资都有挑战者资源的身影。

元气森林和挑战者资源一个在明处,一个在暗处,已清晰勾勒出轻食消费帝国的轮廓。

02 5年估值60亿美元,打造轻食消费帝国

今年3月,元气森林完成最新一轮5亿美元战略融资,本轮融资由新股东华平投资、L catterton和老股东红杉资源中国为领投方,淡马锡跟投,此外高榕、龙湖等多位老股东继续跟投。住手现在,元气森林已经完成6轮融资。

一瓶气泡水,元气森林凭什么估值高达60亿美元?

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在初期起步阶段,元气森林的打法就与传统企业截然差异。

首先是产物。在选赛道选品方面,唐彬森选择了人口基数大、渗透率高、消费频次高的茶饮料这一大品类赛道,大品类赛道意味着出爆品的概率更大。

同时,元气森林的选品思绪源自唐彬森异常认可的“地缘性套利”理论――从全球角度考察当下外洋市场有哪些消费品类最受迎接,选定品类后,再针对海内消费者的口味、配方偏好举行改良和研发。

不难发现,在元气森林现在的产物矩阵中就有许多外洋爆款茶饮的影子。好比燃茶对标日本的无糖茶饮:三得利乌龙茶和伊藤园的绿茶,乳茶对标伊藤园的牛乳奶茶等。

产物颜值方面。现现在Z世代已经成为主流消费群体,简约、国潮、细腻已经成为当下主流审美趋势。悦目的产物包装往往是年轻人进一步领会产物的条件。元气森林以日系清新的高颜值包装乐成俘获了颜控的年轻消费者们。

在康健饮食方面。元气森林率先接纳自然甜味剂赤藓糖醇,“0糖0脂0卡”的产物定位很相符现代年轻人的康健理念。

悦目不胖又好喝的标签,成为Z世代消费者复购的要害。

其次是渠道。近年来,便利店以年均10%的增速,成为一二线都会年轻消费群体主要的消费场景。确立初期的元气森林敏锐地捕捉到了流量的变迁,省去传统经销商的层层渠道,在一二线都会大量结构便利蜂、罗森等便利店,直接触达年轻消费者的同时,还节约了成本。

据公然数据,2020年元气森林全渠道终端销售额跨越25亿,其中线上销售约占25%,其余75%的销售额所有来自于线下渠道:便利店约占35%,大型商超约占1%,餐饮、学校等传统销售渠道约占39%。

最后是营销。元气森林初期主要接纳口碑流传,与多位微博、小红书KOL互助,牢牢围绕Z世代做内容种草,不停强化元气森林气泡水“0糖0脂0卡”的卖点,攻陷消费者心智。

区别于传统巨头的发展路径,适时捉住颜控Z世代们的“养生”风口,元气森林打破了饮料行业难出爆品的魔咒,乐成引爆了重新界说品类的气泡水。

据公然数据显示,2020年元气森林业绩同比增进约270%,整年销量达30亿元。同年618时代,元气森林在天猫饮品类销量排名第一。

元气森林简直是捉住了无糖的风口,不外随着气泡水的走红,适口、百事、农民山泉纷纷入场抢夺增量市场。此外,喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水,产物设计、渠道、营销完全复制了元气森林气泡水的生长路径。在一致条件下,喜茶还可以依托线下门店渠道,出货量更高效。

同时,元气森林也露出出太过依赖爆款单品的问题,去年元气森林70%的销售额泉源于苏吊水。

巨头新势力们虎视眈眈,仅凭一个气泡水与之叫板还远远不够,再造下一个元气森林迫在眉睫。

03 批量生产“元气森林”

唐彬森也并非一帆风顺。

在确立元气森林之前,唐彬森创业最拮据的时刻,也曾延续8个月发不出人为。直到2008年在北航科技园的支持下确立了智明星通,并靠着偷菜小游戏《开心农场》风靡全网甚至全球,打开了通往游戏的大门。2014年,再次依附自研游戏《列王的纷争》火遍外洋市场。

同年,两度追求IPO无果后,智明星通以26.6亿元的价钱卖身给了中文传媒,时任智明星通董事长的唐彬森最终套现价钱达数亿元。

“游戏大佬转行做消费品”,带着此前积累的大笔资金,唐彬森同年一手确立挑战者资源,专注投资消费领域和TMT偏向。

实在,唐彬森一直在试图打造下一个爆品。

在2020年的经销商大会上,唐彬森说,元气森林另有95%的产物没有推出,2021年将是元气森林的产物大年。

除了气泡水外,元气森林现有的产物线还包罗元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、外星人功效性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等,周全结构饮料细分赛道。

其中,外星人功效性饮料同样思量了年轻消费者多元化、个性化的诉求,推出了荔枝海盐、西柚、青柠三种口味,消除了市场上电解质水口味单一的短板,试图打造新的功效性爆款饮品。

而北海牧场确立于2018年4月,第一支产物“北海牧场3.1”在同年6月正式上市售卖。酸奶依附“0蔗糖、低卡、高卵白”卖点走红,不管是产物定位,照样清新日系的包装设计都与元气森林如出一辙。

现现在新消费群体热衷于吃吃喝喝又不想变胖,初出茅庐的新品牌,与康健低脂相连系,往往就能吸引一大批爱吃的年轻消费者,既知足了口腹之欲,又不会由于吃了太多有负罪感,唐彬森和元气森林死死拿捏住了年轻人的命脉。

一个又一个“元气森林”被复制生产,但现在的效果都还远不及元气森林火爆。从去年最先元气森林和挑战者资源双双围绕康健低脂加速结构食物饮品消费赛道。

广撒网,唐彬森同时结构着好几个百亿、千亿规模赛道。岂论是自有产物元气森林气泡水、低糖低脂的元气森林乳茶,照样对外投资的饮料食物企业,他意图在每个细分品类上,批量生产下一个元气森林。

选中了大赛道,看好趋势后,元气森林的产销爆款玩法被复制到其他被投品牌。同时,挑战者资源通过早期投资和深度的投后治理,为元气森林不停厚实消费品赛道的触角和场景,最终组成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。

元气森林想打造的似乎不仅仅是一个简朴的产物矩阵,而是要掌握住一代人,笼罩这代人所有需求的品类。并在这些品类中打造爆款,牢牢占有消费者心智。

适口可乐用了百年时间成为天下品牌,钟��24年将农民山泉品牌做抵家喻户晓。新消费浪潮下,品牌崛起的速率惊人,但挑战也更大,消费者遗忘的速率只会比认知更快。

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